【新营养】专访每日营养：深耕细分赛道，智造健康品质生活
发布时间：
2024-04-01
“以消费者为本，以产品为核心”。「营养盒子嘉选」是新营养举办的一项为且只为健康食品饮料企业开办的、全公益的评选活动。深入挖掘了众多在健康食品饮料行业中熠熠生辉的品牌故事。其中，“每日营养”作为赛道中的一颗璀璨之星，始终秉持着“智造健康品质生活”的品牌定位，致力于为现代快节奏生活中的消费者提供方便、美味且高效的营养品。
今日，特别邀请到每日营养的总经理——应鹏，一同探讨品牌如何在激烈竞争中坚守初心，以消费者为核心，通过持续创新与精准定位，成就卓越的品牌影响力。
Q：请简单介绍一下，品牌的定位和创立初衷是什么？为什么想到要用这个名字给品牌命名？
智造健康品质生活，是每日营养的品牌定位，品牌创立的初衷是为了满足现代高压力快节奏下人们对于健康生活的需求，提供方便、美味、有效的营养品。
Q：为什么会选择营养健康行业？您认为一个合格的营养品品牌应该具备哪些特质？
选择营养健康行业是因为人们对健康的需求不断增长，对于使用营养补充剂来提高机能、预防亚健康的意识也在不断提高，营养品的市场前景广阔，是巨大的蓝海市场。我认为一个合格的营养品品牌应该具备高品质、科学安全、精准专业，满足消费者情绪价值和产品效能价值，这几方面的特质：
1.高品质的原料：选择优质、天然的原材料，确保产品的安全性和有有效性。
2.科学的配方设计：根据不同人群的需求和健康状况，设计科学合理的配方，去除无效的概念添加，杜绝有害违规添加，尽力做到清洁标签，科学循证。
3.严格的质量控制：建立严格的质量控制体系，确保产品的品质与安全。
4.专业的研发团队：拥有专业的研发团队，不断推出新产品、升级新技术，带给消费者更好的产品体验。
5.良好的口碑和信誉：通过优质的产品和服务，做到真正的安全有效，无论是产品外观传达的情绪价值，还是产品使用的体感效能价值，都是赢得消费者信任和口碑的关键因素。
Q：新时代的消费者到底想要什么，这是当下几乎所有品牌都会面临的难题。您认为当代主流消费群体的观念发生了哪些变化？又是如何定义自己的目标消费者的？
新时代的消费者更注重健康品质、情绪价值、个性化等方面，他们希望购买到安全有效、高品质的营养品，同时也希望产品能够减少品牌溢价，降低购买使用的门槛，减少中间销售环节加给消费者的“非产品价值”费用，并不是说消费降级了，而是现如今留给信息差的空间不像上一个消费时代那样大了，产品的竞争也卷到了供应链的竞争，谁能将供应链整合到极致，谁就能快速获得又好又实惠的产品，来赢得消费者。
Q：产品力是营销的第一要素，也是品牌制胜的根源所在。从产品定位、原料筛选、工艺打造到产品包装，您觉得这个过程中，最大的困难是在哪个环节？又是如何克服的？
我觉得产品定位是最困难的，如何做到精准把控趋势以及把控消费者需求点，是非常具有挑战的。这非常考验我们团队的市场分析能力、消费洞察能力、竞争格局剖析力、内部优势利用等综合能力。定位定好了，那么原料、工艺、包装都对应去执行落地就行了，但是定位定不好，后面做再多都是消耗资源。
我们团队在定位方面采用了非常系统的方法论课程培训、多个数据平台的采集分析、行业报告、电商数据、消费者调研、竞品调研等综合市场调研分析策略同步进行，国内外市场，无论从品牌端、终端消费者、上游原料端，都做了全面的分析，寻找聚焦的品类及细分赛道，对准大单品，去在消费者、竞争者和自身之间找到精准定位。这方面我们做出了一些成功的案例，但是路还很长，我们也需要不断提高思维和方法工具的有效性。
Q：消费需求的细分使得消费群体也开始逐渐演变为一个个小的“集合”，这也使得产品的“针对性”与受众的“覆盖面”成为了一对矛盾。您认为应该如何设计产品，以使其在满足细分需求的同时又能兼顾足够广泛的消费群体？
覆盖足够广泛的消费群体，这个就要做到满足大消费群体基本面，比如25-45岁的女性，都有口服美容的需求，需要有对抗衰老，提升皮肤质感的具体产品，那么细分的需求就是，比如说是吃阿胶还是胶原蛋白，还是用天然的植物饮品如沙棘原浆来满足这个需求，这是细分的市场，也形成不同的消费群体，这是由消费者的认知决定的。那么针对不同的消费认知，足以形成品牌的不同细分产品，甚至成为品牌定位的区隔。满足细分需求同时兼顾足够广泛的消费群体，就是要我们锁定一个足够广泛的消费者痛点，然后去做细分的解决方案，这样去延伸子品牌矩阵或者产品矩阵，就可以帮助我们赢得更多机会。
Q：营养品的根本是为了满足广大消费者对于健康的迫切需求，但“越来越卷”的市场背景下，除了产品力，营销手段、渠道利润等等因素都在很大程度上左右着产品的发展方向。您认为在复杂的市场背景与潮流中，如何以综合实力取胜？
在竞争激烈的营养品市场中，要想以综合实力取胜，需要综合考虑以下几个关键因素：
1. 产品质量和创新：确保产品具有高品质和独特的价值。不断进行研发和创新，以满足消费者对健康的需求，并与竞争对手区分开来。
2. 品牌建设：建立强大的品牌形象，通过有效的市场营销和宣传活动，提高品牌知名度和美誉度。
3. 消费者教育：提供有关营养和健康的教育资源，帮助消费者更好地了解产品的益处和使用方法，增强消费者对产品的信任。
4. 个性化营销：了解消费者的需求和偏好，提供个性化的产品和服务，满足不同消费者的独特需求。
5. 渠道管理：选择合适的销售渠道，并与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，确保产品能够广泛触达消费者。
6. 数据分析和市场洞察力：利用数据分析工具，了解市场趋势和消费者行为，及时调整策略以适应变化。
7. 客户服务：提供优质的客户服务，解决消费者的问题和反馈，建立良好的客户关系。
8. 持续学习和改进：保持对行业动态的关注，不断学习和改进运营模式，以适应市场的变化和挑战。
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